Betekeniseconomie

In 1999 gaven Pine en Gilmore, twee marketing hot-shots verbonden aan Harvard, in hun boek the Experience Economy het startschot voor wat we nu de ‘beleveniseconomie’ noemen. Zij creëerden een ‘ladder van economische waarde’, waarbij de waarde van een aantal koffiebonen uitgezet wordt tegen diezelfde bonen verwerkt in een kop koffie geserveerd op de Champs-Elysees in Parijs. Deze is gevoelsmatig voor de consument meer waard; de belevenis maakt het waardevoller. Zie hier hoe Gilmore himself het uitlegt aan de hand van Starbucks:

Volgens Suzanne Piët: “Beleveniseconomie is alle productie en dienstverlening die gericht is op de bevrediging van onze emotionele behoeften, groep of individueel als kernactiviteit.” De reden dat consumenten zo gevoelig zijn voor de beleving, is het overaanbod in het dagelijkse leven. De toegenomen complexiteit in aanbod leidt tot keuzestress, waarbij bewuste of onbewuste gevoelens over het merk uiteindelijk de doorslag geven. Dus focusten alle merken zich op ‘brand activation’ en ‘brand entertainment’ waarbij de nadruk lag op het zintuiglijk het gevoel van het merk kunnen ervaren.

Totdat Pine en Gilmore met hun nieuwe boek en theorie Authenticity kwamen. De consument had geen behoefte meer aan enkel entertainment, maar aan zingeving. Een merk kwam niet meer weg met alleen vermaak, maar moest authenthiek zijn. Op deze video van het PineGilmore channel op Youtube wordt de definitie van authenticiteit uitgelegd:

Door middel van internet en social media kan de consument zich volledig informeren voor, tijdens en na de aankoop. Onderzoek van Accenture laat zien dat in Nederland bijna 70% van de bevolking aan ‘multi-channel’ shopping doet; meerdere kanalen zoals internet en fysieke winkel combineren in het aankoopproces. De zogenaamde Cross channel shoppers  zijn over het algemeen loyalere klanten, die zich niet alleen baseren op prijs.

Doelgroepen bestaan niet meer in de zin van een vooraf gespecificeerde homogene groep mensen, maar iedereen die zich aangesproken voelt door het gedachtegoed van het product. Mensen sluiten zich aan bij het product dat bij hun denken en gevoelens past, en vormen eerder een ‘volggroep’ dan een doelgroep(Rijkenberg, 2006). Ook wel ‘tribal marketing’; mensen willen graag groepen vormen. De imagineer/het merk biedt zich aan als tribe leader; hij biedt de plaats en het onderwerp waar de groep mensen die een specifieke behoefte op een bepaald moment samen hebben zich rond kunnen organiseren.

Op dit moment wordt er al aan drie niveaus van betekenisgeving gedaan door merkeng: enabling, educating en engaging. Enabling gaat uit van een praktische functie. Dit zie je vaak bij participatie-projecten van de gemeente. De burger kan zich organiseren rond een bepaald probleem, zoals bijvoorbeeld: ‘wat doen we met leegstaande panden?’. Educating is het aanbieden van kennis, waar bijvoorbeeld Adobe (je weet wel van Photoshop) goed in is. Gebruikers kunnen zich opgeven voor Adobe’s User Group en naar events gaan. In de toekomst denkt Klomp dat hier ‘enlighting’ bij zal komen. Bijdragen bij het immateriele geluk van de consument, door middel van het ensceneren van een transformatie.

Meneer Pine onderscheidt 5 verschillende manieren om authentiek te zijn: het product komt rechtstreeks uit de natuur, is een origineel (dus nieuw) idee, geeft de klant het gevoel dat deze een uitzondering door middel van service,  refereert naar iets wat authentiek is (bijvoorbeeld op de foto gaan in klederdracht in Volendam) of draagt bij aan een hoger doel (fairtrade chocolade, 3FM serious radio etc.). Hier legt hij het zelf nog even iets uitgebreider uit:

De kern van deze nieuwe betekeniseconomie is in een zin samen te vatten: hoe meer het product aansluit bij de identiteit, hoe hoger de waarde voor de consument. Wat best interessant is, omdat het meer ruimte geeft voor diversiteit. Wie jij bent als persoon wil jij waarschijnlijk anders uitdrukken dan je buurvrouw. Daarnaast verandert wie jij bent veel minder snel dan de trends die jou worden opgelegd. In zijn boek The Spend Shift legt John Gerzema uit dat de ‘post-crisis consumer’ kiest voor duurzame producten die betrouwbaar overkomen. Daar heeft deze ook best meer geld voor over en wil best geld sparen om iets te kopen. Het wordt allemaal duidelijk in zijn TED-talk:

Zelf wordt ik van deze ontwikkeling heel blij. Ik word niet graag gezien als passieve consument, maar zet mijn ‘macht’ (a.k.a. geld) in om merken of mensen te supporten waar ik echt achter sta. Dit kost vaak iets meer moeite en soms meer geld maar past beter bij mij en geeft mij dus betekenis. Waarom mijn generatie hierna überhaupt zo op zoek is komt volgende keer!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

* Copy This Password *

* Type Or Paste Password Here *